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看了这么多品牌抖音广告案例,你真的知道怎么投放吗?

2019-10-08385


自从看了抖音...

想去重庆坐轻轨,

想去厦门吃冰淇淋,

想去西安喝摔碗酒,

想去哈尔滨吃胡同里,

想去郑州喝占卜奶茶,

想去冰岛看北极光,

想去稻城亚丁看朝阳…


仿佛一夜之间,抖音突然就火了。不管是在高端商场,或是乡间小店,似乎总能听到那些魔性的抖音音乐:“师傅,我坚持不止啦...”、“像一棵海草海草,随风飘摇~ ”、“确认过眼神,我遇见对的人”...


说它火得突然,是因为它确实成立时间不长却发展异常迅猛。在过去的几个月时间里,抖音各类数据开始飙升,以至于很多网友更是过上了“日刷抖音三百遍”的惬意生活,网上甚至出现了大量“两微一抖”的说法...


抖音为什么会火?


当下,图片、短视频、直播等新兴社媒形式各领风骚,复杂多元的社媒环境下,双微正面临着内容形式受限、粉丝覆盖面不够精准、圈层传播困难等多层困境。


而抖音作为短视频领域后起之秀,平台上一些顶级网红的粉丝量已经达到了数百万级,点赞量动辄数万、数十万,甚至上百万,俨然已经成了名副其实的“流量机器”。


打开抖音,你会发现这里有能歌善舞的,耍贱卖萌的,整蛊搞怪的,长得漂亮说话还好听的,一刷就停不下来..不仅如此,很多人还跟着抖音学会了海底捞版的“鸡蛋虾滑双鲜加料面筋”、“沸腾虾”、“西红柿饭”等网红饭...


据悉,抖音目前的短视频日播放量已高达30亿次,覆盖用户近7亿人!


抖音之所以能火起来,除其本身产品的运营和推广做得不错以外,也恰好迎合了当今碎片化时代的传播诉求。15秒的短视频时间不多不少,对于用户而言,在打发枯燥时间的同时,也开阔了眼界,增添了不少生活乐趣。对于内容产生者而言,只需要找到一个应景的线下场景完成拍摄动作即可,所消耗的时间和精力也不会过高。分享生活的诉求与艺术传播的融合,成就了今日的抖音。


抖音对于品牌主的价值


经过近十年发展,社会化营销的基本套路早已被品牌和广告公司深刻领悟。但是,除了创意是营销中的永恒难题之外,流量越来越贵、用户越来越难获取成为营销难题。对于品牌而言,年轻化、社交化的用户营销平台的选择非常重要,抖音最近的表现无疑让人眼前一亮。


抖音目前正是一个巨大的流量洼地,并且抖音用户目标的高度集中性使其有了制造爆款的能力。随着用户的高速增长,“日刷抖音300条”产生了一大波的流量红利。在抖音还未开启商业合作之时,就已经有很多的产品因抖音的小视频而偶然爆红,意外享受到了这波的流量红利。对于品牌而言,越早介入越能享受平台高速发展期所带来的一系列红利。

在抖音上营销有两大优势:


一方面,因为抖音用户的增长速度很快,用户在线时间长且活跃度很高,可以使得品牌获得很好的曝光;


另一方面,因为抖音的用户多为一二线城市的年轻群体,其品牌认可度较高,且对于新兴品牌及产品的接受能力也更强,这恰恰满足了品牌对于营销平台的选择需求。


更为重要的是,抖音上目前已经成功捧火了包括“答案奶茶”、“海底捞”等众多网红品牌,使其具有很强的话题性和互动性。


对于品牌而言,只要可以植入自家产品形象,营销本身的推广形式其实没有什么局限。而抖音作为继微信公众号、微博之后的一个新的企业营销展示平台,品牌自然也十分乐意去进行新渠道的尝试。


品牌应该怎样玩抖音?


随着抖音密集展示出强大的传播力和带货能力,很多品牌已经不满足于仅仅开通企业抖音号,越来越多的品牌主在线上传播层面主动寻求合作渠道和资源。


在4月3号抖音于上海举办的「VDay D· 新引力」的营销峰会上,有超过 900 名品牌方莅临现场。据某营销公司透露,近来找上门来寻求抖音平台合作的广告主很多,咨询量相比往常翻了10倍不止。


大到淘宝、奥迪、阿迪达斯、小米、海底捞这样的知名品牌,小到一款只要十块钱的香水、奶茶、冰淇淋、酒等等,品牌商纷纷入驻抖音,期望占据品牌传播的新途径。抖音甚至捧红了西安、重庆等一批网红城市,其带货能力可见一斑。


目前,抖音可为品牌提供的展示方式主要有开屏广告、视频流广告、发起挑战、品牌官方账号等,即:观看体验类、社交体验类、互动体验类三大类。其中,原生信息流广告和挑战赛是最为常见合作方式。


1. 原生信息流广告(观看体验类)


抖音上的原生信息流广告支持跳转落地页和品牌主页,“抖友”还可以参与广告的点赞、评论、转发。案例有去年9月Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰在抖音上投放原生信息流广告。三支广告都运用抖音的表达方式,呈现品牌的年轻活力一面。


2. 抖音挑战赛(互动体验类)


挑战赛是一种整合打通抖音站内资源的合作模式,包括定制挑战、核心入口展示、达人互动、定制贴纸、音乐入库等。案例有去年10月抖音联合必胜客发起的#DOU出黑,才够WOW#的挑战赛。抖音为必胜客深度定制了挑战赛的BGM、360°全景贴纸和系列面部贴纸等,并邀请来办公室小野、小安妮大太阳、小土豆等抖音达人录制挑战赛示范视频,最大限度地宣传了必胜客的新品。


从去年开始,就陆陆续续有多个品牌在抖音上发起营销战役,包括 Airbnb、Michael Kors、汉堡王、海底捞等品牌。


Michael Kors 携手抖音开展以「THE WALK」营销活动推出 #城市 T 台,不服来抖# 主题挑战赛,在短短一周内吸引了 3 万多抖音用户自发创作短视频,收获超过 2 亿播放量、850 万点赞数,大幅提升 MICHAEL KORS 在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。


汉堡王在线下将一间门店改造成主题定制店,围绕 #舔到肘,算你赢# 的话题,推广限时新品德式烤猪肘堡,这个话题也成为了抖音上的一个热门挑战,吸引了不少年轻人用自己的方式挑战「舔肘」。


此外,之前还有一个上海的脑洞 95 后,在海底捞发起 #海底捞# 挑战,挑战的内容是:只要去海底捞吃火锅,说要点“抖音套餐”服务员就心领神会,为你提供 DIY 食材,比如海鲜粥、番茄牛肉饭等。


将海底捞的服务、产品(火锅)结合消费场景(堂食),让消费者深度参与其中,并透过抖音平台,将 UGC 内容进行传播,以吸引消费者进店消费,参与 DIY 创作,引发美食、生活类 KOL 跟风传播,用户与品牌自己的路径大为缩短。


过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节,但在抖音上视频是更加好更加沉浸度的表达方式,可以将品牌和用户的距离缩的很短,在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。


目前抖音的品牌主页上,可以定制品牌头图、账号头像蓝V 身份认证、文字介绍,支持品牌官网、电商渠道的转化入口、话题挑战赛内容聚合以及支持置顶的品牌视频等功能。除常规的开屏广告、信息流广告之外,抖音目前还为品牌主提供了互动贴纸、KOL 或明星的合作矩阵、挑战赛的方式。


不过,在大家争相榨取抖音红利的过程中,有些品牌方显然还未适应抖音的玩法,内容植入得偏硬,形式上也没有真正和抖音匹配。有的忽略了运用抖音特有的转场、运镜、节奏等元素,有的则直接将横版TVC丢到信息流广告中,一定程度上也影响了用户体验。 


盲目地投入广告,不但不会取得预想的效果,甚至还会引起观者的反感,得不偿失。而有一定积累基础的品牌,他们对抖音的理解和对自己粉丝属性的了解需要更透彻,这样拍出来的视频才能更具“抖音感”。相反地,那些知名度不高的品牌和个人,已经有很多已经在抖音上露脸,实现了相应的变现.....


无论哪一种形式,品牌方都需要制作好的素材内容,这个内容既要符合品牌调性,又要贴合抖音的用户生态,还要有能抓住观者的“点”,这样才能引起观者的兴趣,进而产生对品牌的好感。


虽然抖音很火,但不能什么都唯抖音论。除IP自身的带货能力之外,品牌更需要的考虑的是怎么通过与IP的合作,可以生成具有感染力的传播素材,再由官方渠道或者其他新增渠道去做二次传播。


对于客户而言,每一笔营销费用都希望花在刀刃上。把营销战场转移到社交媒体,是为了扩大品牌的影响力,提高品牌的美誉度,打造品牌的年轻形象,从而带来销量提升,扩大市场份额,这是个循序渐进的过程。


品牌入驻抖音之前需思考这个平台是否与自身定位契合,以及品牌在抖音上的各种挑战赛产生的 UGC 是否真的能与品牌产生关联度。只有优质而非喧哗的内容,才能为品牌带来真正的价值。